Slipning av skidor

Butikskedjan Sporthyra hyr ut sportutrustning från en enda dag upp till ett helt år. Max Källman har åkt till Kungälv och träffat VD Erik Liljeberg, för att lära sig mer om deras cirkulära affärsmodell.

Det här är det tredje i en serie gästinlägg som skrivs av Max Källman, masterstudent i sociologi vid Göteborgs universitet som gör praktik på CircularEconomy.se. Eventuella ståndpunkter som uttrycks är skribentens egna.

I enlighet med den cirkulära ekonomiska modellen främjar Sporthyra tillgång framför ägande. Hos Sporthyra kan jag hyra utrustning för alpin skidåkning, längdskidåkning, kajakpaddling och mycket, mycket mer. Utrustningen kan hyras från allt mellan en dag till ett helt år. Sporthyra har i dag butiker i Eskilstuna, Kungälv, Skövde, Uppsala och Västerås. Sporthyra har dessutom en mängd ombud och erbjuder möjligheten att hyra på postorder.

Jag träffar Erik Liljeberg i Sporthyras butik och centrallager i Kungälv. Efter en rundtur för att titta på lokalerna sätter vi oss i fikarummet för en pratstund.

Vad var drivkrafterna bakom att dra igång verksamheten?

Egentligen var drivkraften att utmana en bransch. Sportbranschen var redan då vi startade en bransch som gått i stå. Man hade skickat ut sina erbjudanden på exakt samma sätt i hundra år. Det var ”hej, här är min produkt, vill du köpa den?” All konsumtion är upplagd på samma sätt. I sportbranschen blev det tuffare och tuffare för att branschen växte så kraftigt. Det är otroligt små marginaler som man pratade om.

Vad är sportbranschens största problem?

Erik Liljeberg Branschens största problem är att för mig som kund, så har jag ingen relation till företaget.  Jag kan gå in på Intersport och köpa den här kepsen, eller jag kan gå in på Stadium. Det spelar ingen roll liksom, alla erbjuder exakt samma produkt till ungefär samma pris. Det skiljer ingenting. Alla butiker ligger på ungefär samma ställe också det spelar inte heller någon roll. Så om du har tre butiker framför dig och det regnar ute så går du till den som är närmast. Du vet att du får samma sak på alla ställena.

Sporthyras affärsmodell att hyra ut sportutrustning skapar en relation till kunderna, bortom det enskilda köptillfället.  

Vi räknar ju hur många kunder vi tappar varje år. Det ligger i dagsläget på ungefär 10 procent. Alltså kommer 90 procent av kunderna tillbaka år efter år. De 10 procenten som inte kommer tillbaka kommer ofta tillbaka vid ett senare tillfälle. Man kanske inte skulle paddla kajak en sommar, så hyr man inte. Till det ska läggas att kundunderlaget fördubblas i varje butik varje år.

Vad är det bästa med en cirkulär affärsmodell som inte finns i en linjär modell?

Det bästa är… kostnaderna att skaffa en ny kund i traditionell handel är så hög. I vårt koncept så kommer kunden gärna tillbaka. Vår kostnad för att skaffa en ny kund är nästan noll, för man pratar med sina kompisar om hur smidigt och bra det var när man hyrde. Det är ju det cirkulära som gör det möjligt för oss att få tillbaka kunden hela tiden.

Eftersom Sporthyra vill kunna hyra ut samma utrustning många gånger, är det av högsta vikt att utrustningen är av hög kvalitet. De köper in utrustning med lång livslängd och utnyttjar den till max.

Vi har valt leverantörer som har bra kvalitet på sin utrustning. Att den håller länge är otroligt viktigt för oss. Om folk bara köper nytt kommer det vara hög belastning på miljön. I vår modell vill vi tillverka så lite utrustning som möjligt. Den ska snurra och snurra och göra så många glada som möjligt. Vi vill ha så hög nyttjandegrad som möjligt.

Är det någon skillnad på vad ni kan göra när er utrustning inte kan användas längre jämfört med vad en privatperson som äger sin utrustning gör?

Det är en svår fråga, vi kör saker till återbruk. Skidorna går till återbruk för sig och bindningarna för sig. Vi har ju en eftermarknad på uttjänt utrustning, skidorna kanske är slutkörda men inte bindningen. Bindningen kan återanvändas. Det ligger i vårt intresse att tjäna pengar på det. Vi servar allting så långt det går. Vi kan alltid sälja i delar, för att tjäna sista kronan på, vad det nu kan vara. Sen kan uttjänt utrustning bli nya delar till ny utrustning.

Det framstår tydligt hur Sporthyra är ett exempel på en ny innovativ affärsmodell som driver utvecklingen mot en cirkulär ekonomi framåt. Eftersom Sporthyra hyr ut skidor som de äger själva, är skidorna en tillgång i bolaget. Det blir ekonomiskt rationellt att köpa in så lite utrustning som möjligt som håller så länge som möjligt. Traditionell handel bygger på att öka försäljningen, således behöver inköpen öka. Sporthyra vill hellre öka nyttjandegraden på utrustningen än att köpa in mer utrustning.

Den traditionella sporthandeln köper in en vara för en krona och försöker sälja den för två kronor. Får man den inte såld så har butiken bundit en krona kapital och försöker få loss det kapitalet genom att försöka sälja för kanske 50 öre. Vi har en viss mängd utrustning som vi aldrig behöver rea ut, oavsett om det används eller inte. Den är fortfarande en tillgång i vårt bolag lika mycket året efter.

Vad tycker kunderna är det bästa med Sporthyras modell?

Det första är att inte behöva köpa produkterna. I Sporthyras fall blir det faktiskt också billigare än att äga. Det blir dubbel effekt, man slipper äga och det blir billigare.

Sporthyra har fått övervinna ekonomiska utmaningar som följer av deras val av affärsmodell.

Om ekonomen skulle ha räknat på konceptet Sporthyra innan skulle han ha sagt ”jaja, det är hål i huvudet, det kommer ni inte klara”. För det blir så otroligt stora inköp som görs. Vi har ju köpt utrustning för många, många, många miljoner. Då hade ekonomen sagt ”jamen priset ska vara det här istället” (högre än nu). Men modellen att hyra ut är överlägset bäst över tid. Kanske fyra-fem år i den här ”hyrsnurran”, när allting är avbetalt. Det tar lite längre tid, upplever jag, att nå ”break even” i verksamheten. Men när vi väl gör det då börjar utrustningen jobba för oss istället för mot oss. Tänk dig själv att du omsätter många, många miljoner som du inte har någon kostnad för längre. Kostnaden för att vårda utrustningen är så otroligt låg mot vad du tjänar när du hyr ut. Den cirkulära modellen är fantastisk, men den är bara fantastisk över tid.

Fantastisk över tid”, kan du utveckla det?

Ja, över tid är den helt oslagbar. Ta Stadium eller Intersport som exempel. Skulle Intersport ställa om till ”hyrsnurran”, så hade de inte klarat det.  De lever redan med otroligt små marginaler. Skulle de då köpa in flera hundra tusen sportutrustningar och inte få betalt för dem förrän efter fem år… I den linjära modellen måste någon annan finansiera  förändring, en bank eller vad det kan vara. Deras leverantörer kommer inte säga ”det är ok om ni betalar oss om två år”…

Det Erik beskriver väcker frågor hos mig om logiken för företagande i dagens linjära ekonomi. Sporthyra har behövt göra stora inköp och inte kunnat uppnå vinst lika fort som ”ekonomen” skulle förespråka. Med dagens ekonomiska affärslogik ska det man köper in från leverantörer snabbt säljas med en vinst. Sporthyra har övervunnit utmaningen att vara högt belånad, med ett förhållandevis långsamt intäktsflöde. Men de har också kämpat mot en dominerande ”ägandenorm”.

Normen i branschen är ju att man köper en vara i nyskick. Det är det tankesättet kunden har när man går in i en vanlig sportbutik. Det är det som är den stora utmaningen, att eftersom det inte finns några andra bolag som kör exakt samma grej som vi gör, så måste vi ju ”utbilda marknaden” i att det är smartare, lättare och smidigare att hyra sportutrustning, än att köpa den i nyskick. Att utbilda marknaden är vår största tröskel. När folk förstått vad det här är så dömer ingen konceptet. Då hyr de skidor på vintern, sen kommer det upp någonting under sommaren, en kajak eller studsmatta eller något… ringer de sin sporthyrabutik och frågar ”hej, hej, har ni de här grejerna”. Det är det som är kul i konceptet.

När jag som kund hyr av Sporthyra tar företaget då sig riskerna?

Kunder är mindre och mindre benägna att lägga risker på sig själva. Kunderna väljer ju att vi ska behålla ägandet av all utrustning. De själva tar ingen risk i det. De har utrustningen en period sen lämnar de tillbaka den.

Om jag hyr och har sönder ett par skidor vad händer då? Ska jag betala vad de kostar?

Normalt slitage ingår. Din hemförsäkring gäller alltid. Har du ingen hemförsäkring så tar vi begagnatpris, det vi skulle fått om vi sålt skidorna som begagnade. Det blir inte vidare dyrt för kunden heller. Kunden ska ju inte känna en skräck och inte våga använda utrustningen så som den är tillverkad för att användas. Förra året hade vi tio bindningsbrott på skidor av 160 000 uthyrningar. Inte mycket.

Kände du direkt att ”det här är en idé som kommer att slå”?

Ja, det gjorde jag. Den feedbacken har vi fått från framförallt kunderna, det är det som har drivit oss. Kunderna sa redan 2011 att ”ni kommer inte vara själva med den här idén länge”, men nu 2015 har vi fortfarande ingen konkurrens. Men vi har vuxit med 500 procent sedan vi började.

Hur tror du det ser ut om två år?

Nu har vi ju fem egna butiker, plus postorder, och så har vi ombud. Ombudsledet kan vi öka ganska fort, om en butik som säljer till exempel vinterjackor i Umeå vill ha Sporthyra, då kör vi upp utrustning på pall. De egna butikerna har växt till fem butiker på tre år, så om två år till har vi säkert 7-8 butiker, och kanske 20 ombud.

Årets miljöpris 2014

Sammanfattningsvis utmanar Sporthyra sportbranschen genom att satsa på det unika konceptet att hyra ut sportutrustning i en så stor skala. Sporthyra har vågat ta höga lån och vågat förlita sig på ett förhållandevis långsamt intäktsflöde. Med tiden har detta betalat sig. Sporthyra har också kämpat mot en dominant ägandenorm och fått övertyga kunder om att konceptet att hyra är billigare, smartare och lättare än att köpa. Efter intervjun fick jag veta att Sporthyra fått Västerås stads utmärkelse Årets miljöpris 2014 (se bild ovan, Erik i mitten). Jag tvivlar inte på att det var välförtjänt.

 Foto Max Källman (alla bilder utom Västerås stads miljöpris)