Vilka branscher är mest lämpade för affärsmodeller som bygger på uthyrning istället för försäljning? Max Källman har pratat med JohannaN och Houdini om möjligheter och utmaningar med att hyra ut produkter.

Det här är det första av fyra gästinlägg av Max Källman som är baserade på masteruppsatsen Opportunities And Barriers for Circular Economy-Business Models. Eventuella ståndpunkter som uttrycks är skribentens egna och delas inte nödvändigtvis av CircularEconomy.se

En viktig del inom det cirkulära ekonomiska tänkandet är att näringslivet utformar affärsmodeller som minskar behovet av resursutvinning och främjar att produkter och material cirkulerar. Att hyra ut produkter kan ge miljövinster jämfört med att sälja. Med uthyrning kan färre produkter användas av fler. Uthyraren som också är ägare får kontroll på produkten så att den underhålls på rätt sätt och till sist säljs second hand, återanvänds eller återvinns på bästa sätt. Uthyrning kan också medföra att det blir rationellt för företag att tillverka slitstarka produkter, som kan hyras ut många gånger, medan försäljning ofta leder till att produkter av lägre kvalitet premieras för att hålla nere priser.

Detta är det första av fyra inlägg om möjligheter och utmaningar för företag som hyr ut produkter på marknader där konkurrenternas affärsmodeller bygger på försäljning. Inläggen är baserade på intervjuer som ursprungligen gjordes för masteruppsatsen Opportunities And Barriers for Circular Economy-Business Models som skrevs under våren 2016 för en examen i sociologi. Det allmänna problemområde som undersöks är svårigheter med att avvika från de affärsmodeller som är etablerade på en marknad. Den huvudsakliga frågeställningen är vilka motiv företagen har för att hyra ut produkter och vilka möjligheter och utmaningar de ser med uthyrning. Detta är intressant att undersöka eftersom företag som utvecklar nya affärsmodeller och strategier kan antas stöta på olika utmaningar relaterade till bland annat kunders förväntningar, normer kring konsumtion, finansiering av oprövade strategier etcetera. Genom att kartlägga erfarenheterna från några företag kan vi lära oss lite mer om vilka möjligheter och utmaningar som finns för uthyrare, och förhoppningsvis hur möjligheterna kan realiseras och utmaningarna övervinnas.

Smyckesmärket JohannaN vill ”förena norrländsk design och thailändsk hantverkshistoria”. Sedan 2014 finns smyckena också för uthyrning.

I de tre första inläggen beskrivs och jämförs två företag, med fokus på att återge vad de berättar om motiv, utmaningar och möjligheter för sin uthyrningsverksamhet. I det sista görs en sammanfattning och jämförelse av samtliga undersökta företag, med mer analytiska inslag. Vi börjar med att titta på JohannaN och Houdini, som verkar i olika branscher, men som kommer visa sig ha intressanta likheter.

JohannaN är ett smyckesmärke med egen design och produktion, grundat i Umeå 2009 av Johanna Nilsson. Den huvudsakliga verksamheten består av försäljning. Sedan november 2014 erbjuds också uthyrning av smycken, under en helg eller upp till en vecka. Houdini är ett outdoormärke med ett komplett sortiment från underkläder till skalplagg. Houdini arbetar främst med försäljning men hyr också ut skaljackor sedan vintern 2012-13.

”Problemområdet som undersöks
är svårigheter med att avvika från de affärsmodeller som är etablerade på en marknad. Vilka motiv har företagen
för att hyra ut produkter och vilka möjligheter och utmaningar ser de
med uthyrning?”

Båda företagen genomsyras av ett långtgående hållbarhetsarbete och poängterar att hållbar utveckling handlar om ett holistiskt synsätt på naturen och människan. JohannaN lägger särskild vikt vid människors arbetsförhållanden.

– Jag kan inte känna att jag har rätten att konsumera saker lite billigare så att andra inte tjänar på sitt jobb eller blir sjuka av sin arbetsmiljö. Det som triggar igång mig är människor. Det är en tanke om global solidaritet, säger Johanna Nilsson som står bakom märket JohannaN.

Houdini har sedan företaget grundades 1993 haft stort fokus på miljöarbete.

– Miljöarbetet har alltid varit övergripande. Det är inte så att vi har tittat på någon del och tänker att vi ska göra en eko-kollektion, utan det har hela tiden vuxit på bredden. Hela vår branschs existens bygger ju på att det finns kvar olika klimat och berg att åka skidor på. 2006 fick vi igång vårt cirkulära, att man kan ha återvunna produkter som går att återvinna igen, säger Mia Grankvist, marknadsansvarig på Houdini.

Jag frågar företagen om deras motiv bakom at börja med uthyrning. De berättar att de inte började med uthyrning som svar på kunders efterfrågan. Inte heller för att de kortsiktigt såg möjligheter att tjäna pengar på det. Uthyrning kom istället att passa in som en naturlig utveckling av deras hållbarhetsarbete.

– Vi ville vara med och påverka synen på konsumtion tydligare. Vi visste att väldigt många använder skalplaggen en vecka per år eller mindre. Då blir det väldigt konstigt att köpa ett dyrt plagg som ska hänga i garderoben. Många fler kan använda färre produkter om man hyr ut dem, så det blev mycket mer fiffigt tyckte vi, berättar Mia Grankvist på Houdini.

Houdini vill ändra synen på konsumtion och lägga fokus på tillgången till en produkt istället för själva ägandet. Ett led i det är att erbjuda uthyrning av skalplagg. Prisexempel: Jacka + byxa för en helg 550 kr, för en vecka 1100 kr.

Företagen betonar hur uthyrning kan förlänga produkters livslängd. Kunder kan hyra ett skalplagg eller smycke som de bara vill använda tillfälligt.

– När man pratar om mode så pratar man om att ha basplagg och variera med accessoarer. Man ska inte slita och slänga accessoarer och smycken. Så tanken var att man kan äga basplagg och hyra smycken. Det handlar om att förlänga produkters livslängd, man behöver inte äga om man bara vill ha det en kort stund, säger Johanna Nilsson.

Företagen utarbetade sin uthyrning i liten skala för att bedriva parallellt med försäljning. När uthyrningen kommit igång började de märka att det fanns möjligheter som inte finns med försäljning, som att det kan ge gratis marknadsföring.

– Det är extremt mycket pappersarbete och väldigt lite uthyrning, så det finns ingen ekonomi överhuvudtaget i det. Men när vi började med uthyrning fick vi ganska mycket press för att det var ett nytt koncept, och det var ju helt fantastiskt, fortsätter Johanna Nilsson.

”Det är de större grejerna som är mer ’statement pieces’ som lämpar sig bäst att hyra. Man kanske är bekväm att ha dem på en fest men man kanske inte har dem till vardags.”

Denna uppmärksamhet ger naturligtvis inte bara ett värde för uthyrningsverksamheten utan för företaget i stort. JohannaN har dessutom inlett samarbete med andra företag, genom att sponsra en lånegarderob och hyra ut smycken via en kläduthyrare. På så sätt marknadsförs smyckesmärket. Företagen ser också uthyrning som en möjlighet för kunder att för särskilda tillfällen få tillgång till produkter som skulle kosta mycket pengar att köpa.

– Det är de större grejerna som är mer ’statement pieces’ som lämpar sig bäst att hyra. Man kanske är bekväm att ha dem på en fest men man kanske inte har dem till vardags, säger Johanna Nilsson.

Företagen säger också att uthyrning ger kunder tillgång till service av produkter och ger dem möjligheten att hyra för att testa sig fram till eventuella köp.

– Om man kan erbjuda uthyrning så blir det mycket pricksäkrare, plus att folk vet att de får fräscha grejer. Det är som att hyra skidor när någon har fixat så att det är bra stålkanter. Med uthyrning blir det så med kläder också. Om man sen vill köpa så gör man troligtvis ett säkrare köp för att man testat innan, säger Mia Grankvist på Houdini.

Företagen ser också att uthyrning passar deras kunder, eftersom de har en stark nisch i hållbarhetsintresserade människor som lägger stor vikt vid vad och hur de konsumerar. Företagen tror att hållbarhetsintresserade gärna stödjer uthyrningsinitiativet.

– Vissa uppskattar att vi tar ett helhetsgrepp på produktions- och konsumtionsfrågor. Andra tycker det är roligt och adderar värde. Det bygger lojalitet mot ett märke, det är ’oj, vad kul att ni tänker lite nytt’, säger Johanna Nilsson.

Sammanfattningsvis kan uthyrning ge positiv marknadsföring, ge kunder möjlighet att konsumera kvalitetsprodukter korta perioder och testa produkter innan de köper. Vi går nu vidare med att titta på vilka utmaningar företagen ser med att åstadkomma en framgångsrik uthyrningsverksamhet.

Den första utmaningen är att kunder inte vet om att det går att hyra smycken och skaljackor.

– När det kommer in en kund som ska åka en vecka och vill titta på grejer, då säger man ’om du vill kan du hyra grejerna’. Då säger kunden fundersamt ’jaha… vad roligt och spännande’ även om det finns skyltar om uthyrningen. Det är information som skulle kunna göra så att det går mycket snabbare. Jag tror att intresset finns hos många som inte ens vet om det. Man vet att det går att hyra bilar och skidor, men det är mycket man inte vet att man kan hyra, menar Mia Grankvist.

Företagen pratar också om att en del kunder är oroliga för att de ska tappa bort eller ha sönder produkterna de hyr, trots att de enligt avtalen inte kommer behöva betala mer än vad ett köp hade kostat.

Den andra utmaningen är att en del kunder inte verkar tycka om att hyra produkter. Företagen upplever att det generellt finns en tröskel för kunder att anamma ett nytt beteende.

– Först och främst är hyra ett annorlunda beteende. När det gäller mode och kläder så är man van och köpa och äga. Köp på second hand och plagg man bytt till sig genom klädbyten äger man. Men hyra eller låna är någonting helt annat. Det tar ganska långt tid att ändra tankebanor, man är van att äga. Ingen ifrågasätter ju att låna böcker på biblioteket eller hyra skidor i Åre. Det är fullt normalt. Men att hyra kläder eller smycken är lite konstigt, säger Johanna Nilsson.

”Köp på second hand och plagg man bytt till sig genom klädbyten äger man. Men hyra eller låna är någonting helt annat. Det tar ganska långt tid att
ändra tankebanor.”

Houdini tror att människor ibland drar sig för det ovana.

– Det är en grundläggande mänsklig psykologi tror jag. Man är van att se vissa saker som privata. Det är intressant för om man går på restaurang och äter med bestick så är det aldrig någon som har svårt för att stoppa dem i munnen. Visst är de diskade, men det är vansinnigt många människor som stoppat samma gaffel i munnen. Men det tänker man inte på för så har det alltid varit, man går med på det. Men att hyra produkter man inte hyrt förut är plötsligt privat, din och min jacka. Jag tror det är vanans makt som styr mycket där. Man kanske inte ska berätta det där med gafflar för folk för då vågar de inte gå på restaurang längre.

Den tredje utmaningen är att företagen upplever svårigheter med att vara ensamma som uthyrare. De har få förebilder att imitera utan måste uppfinna alla strategier själva.

– Det finns inte så många att titta på och inspireras av helt enkelt. Man får försöka hitta ett koncept själv och göra det så smidigt som möjligt för kunden, så det känns lätt att lämna tillbaka och så att kunden känner sig trygg om det går sönder, massa sådana aspekter. Så kunden känner att man nästan håller dem i handen genom hela uthyrningen på något sätt… Säljer man någonting så vet man också hur man räknar fram ett pris. Men med hyra finns det en balans mellan att ha ett så lågt pris så det triggar folk att hyra, men inte så lågt att det känns konstigt när man väl köper det, säger Johanna Nilsson.

Houdini är också inne på att det är svårt att vara ensam som uthyrare.

– Uthyrning var obeträdd mark. Det fanns ingen att luta sig mot, man kunde inte titta på någon annans exempel utan fick hitta på allt själv. Då kan det vara jättesvårt att veta att man hamnar rätt, säger Mia Grankvist.

Denna utmaning är också relaterad till att det är svårt att nå ut med nya koncept. JohannaN och Houdini saknar marknadsföringsbudget för att nå ut och påverka konsumenterna.

– De flesta vet inte om att företeelsen hyra finns. Där har vi ett litet handikapp att vi inte är så stora. Vi är inte H&M som har budgeten att de kan berätta för hela världen när de gör någonting. Vi har inte musklerna, säger Mia Grankvist.

Företagen upplever inga utmaningar relaterade till leverantörer. I Houdinis fall hyr de ut samma sorts skaljackor som de säljer, JohannaN arbetar inte med leverantörer utan har egen produktion. Ingen av företagen har heller varit i behov av extern finansiering för att starta upp uthyrning. De är inte heller i behov av uthyrning för sin överlevnad, så om det i förlägningen skulle visa sig vara ekonomiskt ogynnsamt så hotas inte företagen av ekonomiska problem på grund av det.

Sammanfattningsvis började Houdini och JohannaN med uthyrning motiverade av att påverka synen på konsumtion och bidra till hållbar utveckling. Med uthyrning kan de erbjuda kunder produkter av hög kvalitet till låga priser. Kunder kan hyra för att variera sin stil, använda produkter vid speciella tillfällen eller testa sig fram till ett köp. Båda har kundgrupper med stort hållbarhetsintresse som lätt kan ta till sig uthyrning som en positiv nyhet. Den största utmaningen är att de flesta inte vet om att uthyrning av deras produkter existerar. Detta är tätt sammankopplat med att de måste uppfinna alla strategier för uthyrningsverksamheten själva och att de inte har budgeten för omfattande marknadsföringskampanjer. En del kunder tycker som sagt att uthyrning är ett spännande initiativ, men många tycker inte om att hyra utan är vana vid och föredrar att äga. Detta tror företagen främst beror på vanans makt och betonar att det tar långt tid att ändra invanda mönster. Vi har alltid delat bestick på restauranger (eller hyrt bilar, hotellrum och alpinutrustning i anslutning till backen) men att dela jackor eller smycken är något konsumenter inte vant sig vid.

I nästa inlägg tittar vi på Sporthyra och Rent-a-Plagg, som hyr ut sportutrustning och friluftsutrustning. Dessa företag har både likheter och skillnader sinsemellan och i jämförelse med JohannaN och Houdini. De har en extra intressant position eftersom deras affärsmodeller är baserade på uthyrning, vilket gör dem beroende av uthyrning för sin överlevnad.

 

LÄS OCKSÅ
Hej, Max Källman!
Uthyrning för fjäll och fritid (del 2 i Max Källmans serie om uthyrningsmodeller)