Vilka branscher är mest lämpade för affärsmodeller som bygger på uthyrning istället för försäljning? Max Källman knyter ihop säcken för serien om uthyrning och diskuterar motiv, möjligheter och utmaningar för olika kategorier av företag.

Det här är det sista av fyra gästinlägg av Max Källman som är baserade på masteruppsatsen Opportunities And Barriers for Circular Economy-Business Models. Eventuella ståndpunkter som uttrycks är skribentens egna och delas inte nödvändigtvis av CircularEconomy.se

I detta inlägg kommer resultaten i tidigare inlägg sammanfattas, analyseras och diskuteras utifrån sociologiska teorier. Det är nödvändigt att läsa de tre tidigare inläggen för att tillgodogöra sig innehållet i detta: JohannaN och Houdini om att hyra ut,  Uthyrning för fjäll och fritid och Golv och belysning som tjänst.

 

Företagens motiv till att hyra ut produkter

Det går i huvudsak att se två skiljelinjer mellan företagens motiv till varför de hyr ut produkter. Den första separerar företagen vars kunder är andra företag (business-to-business) från de som främst riktar sig mot privata konsumenter (business-to-consumer). Aura Light och Bergo Flooring började med uthyrning för att nå företag som vill betala sin investering över tid, medan de andra företagen började med uthyrning som ett led i ett övergripande hållbarhetsarbete och ser uthyrning som ett hållbarhetsinitiativ på ett tydligare sätt.

Den andra skiljelinjen separerar företag som är beroende av uthyrning för sin överlevnad från företag som inte är det. Sporthyra och Rent-a-Plagg är helt beroende av uthyrning och tjänar på att det tar så stor marknadsandel som möjligt. För dem är det ett mål i sig att skapa en framgångsrik uthyrningsverksamhet. För de andra företagen är uthyrning ett medel för att uppnå andra mål. Om det inte fungerar kan de lägga ner uthyrningsverksamheten och pröva andra strategier. Företag som är beroende av uthyrning har däremot ingenting att gå tillbaka till och är därmed i högsta grad ”utmanare” och mest motiverade att lyckas etablera uthyrning. Om de lyckas och uthyrningsdelen av marknaden växer kan de vinna fördelar som tidiga entreprenörer kunderna har en relation till. Men de tar också risker med att bryta in på marknader med kunder som inte känner till uthyrningskonceptet och konkurrenter som vill behålla sin position som marknadsledande genom traditionell försäljning.

 

Möjligheter

Företagen ser möjligheter med uthyrning relaterade till att erbjuda kvalitetsprodukter till låga priser, göra konsumtion enkelt, nå hållbarhetsintresserade och nå de som vill betala en stor investering över tid. Det som förenar samtliga företag är att de på olika sätt kan erbjuda produkter av hög kvalitet till låga priser (eller fördelaktiga betalningsvillkor). Uthyrning ger möjligheter att konkurrera med prissättning utan att begränsas av marginalen mellan inköpspris och försäljningspris.

Det finns inte bara likheter utan också tre skiljelinjer mellan företagen när det gäller hur de ser på möjligheter med uthyrning. Den första skiljelinjen går återigen mellan företag som är beroende av uthyrning och företag som inte är det, där de förra ser unika möjligheter att tjäna pengar på uthyrning. Dessa företag har baserat sin affärsmodell på uthyrning och tror sig på sikt ha potential att skapa ett stort, avbetalat, lager som kan hyras ut gång på gång. De andra företagen har (än så länge) för liten uthyrningsverksamhet för att det ska påverka deras ekonomi. Detta är också relaterat till den andra skiljelinjen, som är baserad på företagens typ av produkt, i avseendet att Aura Light och Bergo inte erbjuder en produkt som cirkulerar mellan många användare. De möjligheter de ser med uthyrning är istället att förmå kunder att göra en investering över huvud taget. Miljövinsten är istället för att färre produkter används av fler, att kunder kan välja bättre produkter och att företaget kan serva och hämta produkterna när de behöver bytas.

”De möjligheter de ser med uthyrning är att förmå kunder att göra en investering över huvud taget”

Den tredje skiljelinjen går mellan företag som har specifikt hållbarhetsintresserade kunder (Houdini och JohannaN) och företag som inte har det, där främst de förra kan nå framgångar genom att nischa sin uthyrningsverksamhet som ett miljöinitiativ. De kan kommunicera uthyrningskonceptet som ett hållbarhetsinitiativ och stärka sin relation till en redan trogen kundbas eller få nya kunder med rätt intresse. Enligt de andra företagen prioriterar deras kunder pris och tillgänglighet och kan därmed antas vara mindre mottagliga för hållbarhetsrelaterade argument.

 

Utmaningar

Låt oss nu titta på vilka utmaningar företagen ser med att åstadkomma en framgångsrik uthyrningsverksamhet och vilka skiljelinjer som finns. Alla företagsrepresentanter säger att det är svårt att vara ensam som uthyrare eftersom det medför att de själva måste komma på alla strategier och lösningar på problem. Alla delar också uppfattningen att kunderna inte vet om att uthyrning existerar och att det därmed krävs en process innan kunderna är mogna att vilja eller våga hyra.

Den första skiljelinjen, med avseende på utmaningar, separerar företag som arbetar business-to-consumer från de som arbetar business-to-business. De förra märker att vissa kunder drar sig för att hyra för att det uppfattas som ”konstigt” eller att det ses som ”för personligt” att dela produkter med främlingar. De som arbetar business-to-business ser inte samma problem, vilket kan förklaras genom att företag är mer vana vid att hyra produkter och tjänster och för att produkter inte är ”personliga” på samma sätt för företag. Detta kan också vara relaterat till typ av produkt, eftersom många företag som riktar sig mot privata konsumenter erbjuder produkter som uppfattas som status att äga eller som för personliga eller intima att dela med andra. Företagen i min studie som arbetar business-to-business erbjuder produkter som troligtvis varken är särskilt personliga eller intima att dela för (företags)kunden. Det kan således vara en kombination mellan typ av kund och typ av produkt som gör att bara vissa företag möter motstånd mot själva delandet av produkterna.

”Det är svårt att vara ensam som uthyrare eftersom det medför att de själva måste komma på alla strategier och lösningar på problem”

Den andra skiljelinjen separerar också företag som arbetar business-to-business från de som arbetar business-to-consumer, där de senare (samt deras kunder) kan behöva lägga mer tid och resurser på att hitta rätt uthyrningslösningar. I stora affärer med andra företag kan det behöva blandas in mellanhänder, jurister och avdelningar inom företagen som inte brukar blandas in vid vanliga köp. För de företag som riktar sig mot privatkonsumenter kan det vara enklare att börja med uthyrning.

Den tredje skiljelinjen separerar företag som är beroende av uthyrning från de som inte är det, i avseendet att de förra har behövt blanda in banker för att finansiera sin affärsmodell. Det kan, som ett företag har visat, vara svårt att få banker att bevilja lån till oprövade koncept. Företag som inte är beroende av uthyrning finansierar sin småskaliga uthyrningssatsning med egna medel och slipper därmed finansieringsproblematik. Om dessa företag behöver finansiera andra satsningar så behöver deras relationer med finansiärer inte påverkas av deras uthyrning eftersom de främst uppfattas som företag med en ”vanlig affärsmodell” med lite uthyrning vid sidan om, medan de som är beroende av uthyrning vid första anblick framstår som ovanliga.

 

Att utmana en marknads institutionella karaktär

Vi kommer nu att avsluta hela inläggsserien med en diskussion om hur det går att förklara likheter och skillnader mellan företagens uthyrningserfarenheter genom att använda sociologiska teorier om marknader och organisationer. En marknad ses som en arena där säljare möter kunder som utvärderar utbudet av en kategori produkter eller tjänster. Mycket organisationsteori visar hur organisationers (som företags) beslut, mål och handlande präglas av deras omgivnings (i detta fall marknadens) ”institutionella struktur” inkluderat lagar, normer, värderingar och vanor. På en marknad utvecklas med tiden en institutionell struktur som, om marknaden inte genomgår omvälvande förändringar, stabiliseras över tid. Nya aktörer slussas in i och anpassar sig till strukturen, samtidigt som det sker en växelverkan där nya och gamla aktörer med sina val modifierar den. De största aktörerna på en marknad har mest makt att påverka marknadens institutionella struktur och kan bland annat genom reklam påverka konsumenter och etablera nya produkter. Den institutionella strukturen skiljer sig mellan marknader, det är till exempel skillnad på att handla med smycken och belysning.

Företag som hyr ut produkter på marknader där produkterna ses som personliga eller intima har en uppförsbacke. Kunderna tycker det är naturligt att äga eftersom de alltid gjort det och det som blivit vana börjar lätt uppfattas som rätt. Att äga blir en norm som upprätthålls av de säljande aktörerna, som vill att ägande ska förknippas med enkelhet, frihet och status. Dessutom lanseras nya plagg och kläder reas ut, vilket upprätthåller försäljningen av nya produkter. Det blir svårt för uthyrare att cirkulera samma produkt bland flera användare när produkter snabbt dateras och nymodigheter ges ut på marknaden.

Second hand-försäljning, som också bygger på att kunden ska äga, konkurrerar med uthyrning både genom pris och genom att vara klimatsmart. Det finns därmed redan alternativ till att köpa nytt och dyrt inom ägandelogiken som konkurrerar med uthyrning. Så länge en marknad inte drabbas av en allvarlig kris har de största säljarna intresset att fortsätta business as usual. Det finns få skäl att ställa om sin affärsmodell för företag som är ledande på en säljbaserad marknad. Detta påverkar också leverantörerna som främst ser till sina största kunders intressen. Sammantaget tjänar de största aktörerna på att försäljning fortsätter vara norm. Kunderna har genom frekvent kontakt med de största säljarna formats till att uppfatta ägande som naturligt och eftersträvansvärt och vid varje köp reproduceras den institutionella strukturen där försäljning och ägande är norm och tas för givet.

”Vid varje köp reproduceras den institutionella strukturen där försäljning och ägande är norm och tas för givet”

Märk väl att hur kunder uppfattar ägande och delande är föränderligt. Förändring kan ske bottom up genom att en social rörelse eller organisation växer sig tillräckligt stark för att påverka utbudssidan, och/eller top down genom att utbudssidan ändrar strategier och därmed påverkar kunderna. Men utmanande uthyrare har liten möjlighet att påverka sin marknads institutionella struktur genom reklam eller kontakt med en bred kundbas. Ett alternativ blir att nischa sig mot redan ”medvetna” kunder men då missa chansen att påverka den breda kundmassan som för miljöns skull skulle behöva öka sin medvetenhet om hållbar konsumtion. Det finns en konflikt mellan att nischa sig och kanske skapa en ny uthyrningsmarknad men inte ge sig chansen att etablera uthyrning brett, och att utmana den etablerade försäljningsmarknaden och då riskera utslagning.

Företagen som säljer och hyr ut produkter som inte är personliga och intima har också problemet att kunder inte vet om att det går att hyra. Eftersom de största aktörerna inte hyr ut belysning eller golv överväger inte kunderna det och företagen får arbeta med att förklara ett nytt koncept för kunderna. Men när kunderna lärt sig det är utmaningen istället för att ändra normer kring ägande främst att sätta standarder för hur uthyrningen ska gå till. De största säljarna på marknaden har inga utarbetade strategier och därmed finns inget att inspireras av eller kopiera rakt av. De måste själva utarbeta strategier för hur de ska arbeta.

Den sista aspekten som behandlas är att en konflikt mellan dominerande säljare och utmanande uthyrare inte bara behöver stå mellan olika företag. Det kan också finnas konflikter mellan försäljningens och uthyrningens logik inom samma företag. De företag som överlever på marknaden genom försäljning och hyr ut som en sidoverksamhet är genom sin försäljning en del i att forma kunderna till att tycka att köpa och äga är naturligt och motarbetar därmed etableringen av uthyrning. Dessutom kan lite uthyrning generera marknadsföring för företaget i stort och därmed bli ett medel för att uppnå framgångar för försäljningsverksamheten. De företag som är beroende av uthyrning går däremot in som utmanare. Om de lyckas förändra sin marknad eller etablera stabila nischer med en institutionell struktur för hur uthyrning går till får framtiden utvisa.

Min uppsats och den här inläggsserien har visat att det inte är lätt att utmana en stabil marknad med ett nytt koncept som uthyrning. Men det är inte omöjligt att lyckas heller. Företagen har visat att många kunder lärt sig uppskatta uthyrning och det har gett mycket gratis uppmärksamhet från media. Oavsett om uthyrning görs för att tjäna pengar eller för att vara ett hållbart inslag i affärsmodellen så kan det bidra till en diskussion om hållbar konsumtion och hur företag kan utveckla sina affärsmodeller till att bli mer hållbara.

 

LÄS OCKSÅ
Hej, Max Källman!
JohannaN och Houdini om att hyra ut (del 1 i serien om uthyrning)
Uthyrning för fjäll och fritid (del 2 i serien om uthyrning)
Golv och belysning som tjänst (del 3 i serien om uthyrning)